Customer-Centric Service Management (Teil 2)
Am Dienstag, 17. Juli 2018 hat Stephan Sachse an der Universität Leipzig seine Dissertation zum Thema «Customer-centric Service Management – Conceptualization and Evaluation of Consumer-induced Service Composition» mit Bravour verteidigt. Im Rahmen seiner Dissertation hat er die folgenden fünf Thesen analysiert:
- These 1: In einem Marktumfeld, das aus zunehmend komplexen Dienstleistungen besteht, nimmt der Kunde zukünftig eine zentrale Schnittstellenfunktion ein
- These 2: Ungelöste Herausforderungen verhindern bislang noch die konsumentengetriebene Individualisierung von Dienstleistungen in komplexen Servicedomänen
- These 3: Ein Paradigmenwechsel von der Produktbeschreibung hin zu einer Kundenbeschreibung in den Dienstleistungskonfiguratoren ermöglicht eine kundeninduzierte Serviceindividualisierung
- These 4: Kundenzentrierte Serviceindividualisierung bietet einen höheren Kundennutzen (Customer Value) als produktzentrierte Serviceindividualisierung
- These 5: Kundenzentrierte Serviceindividualisierung besitzt Praxisrelevanz in verschiedenen Bereichen
Diese Fortsetzung des ersten Beitrags widmet sich den Ergebnissen aus der Untersuchung der Thesen drei bis fünf.
These 3: Ein Paradigmenwechsel von der Produktbeschreibung hin zu einer Kundenbeschreibung in den Dienstleistungskonfiguratoren ermöglicht eine kundeninduzierte Serviceindividualisierung
Ein Lösungsansatz für konsumentengeführte Dienstleistungskonfiguratoren, welcher die zuvor genannten Herausforderungen beseitigt, wird in einem veränderten Konfigurationsparadigma gesehen: Anstatt der bislang üblichen produktzentrierten Konfiguration, welche auf der Anpassung von Produktparametern basiert, soll eine kundenzentrierte Konfiguration auch wenig informierten Endkunden die selbstständige Erstellung individueller Servicebündel ermöglichen. Dies geschieht über die Erhebung der spezifischen Ziele und Bedürfnisse eines Kunden im Konfigurator (Self-Profiling). Die Konfiguration geschieht mittels einer automatisierten Selektion und Bündelung von Services (Lösungskomponenten) innerhalb einer integrierten Lösung. Dadurch wird eine Komplexitätstransformation erreicht. Die kundenseitige Komplexität wird reduziert und (nicht sichtbar für den Nutzer) in das Informationssystem verlagert. Ein derartiger kundenzentrierter Konfigurator ist eine wichtige Grundlage für kundenzentrierte Marktstrukturen, wie sie anfangs geschildert wurden.
Um die Vision eines kundenzentrierten Dienstleistungssektors zu ermöglichen, ist ein interdisziplinärer Ansatz notwendig. Es müssen kunden-, unternehmens- und technologieseitige Besonderheiten berücksichtigt werden. Die unterschiedlichen Perspektiven spiegeln sich in den entsprechenden Prozessen zur Serviceindividualisierung wider (Beratungsprozess, Kauf- und Entscheidungsprozess, Service Lifecycle Management, usw.). Diese Arbeit präsentiert ein integriertes Konzept namens „Customer-centric Service Management“ (CSM), welches die Sichtweisen verbindet und die genannten Herausforderungen adressiert. CSM ist ein integrierter Ansatz, welcher verschiedene Facetten umfasst: Einerseits ist CSM ein Paradigma, dass die Besonderheiten und Anforderungen an die Dienstleistungsindividualisierung durch den Konsumenten beschreibt. Weiterhin ist CSM ein Framework, dass die notwendigen Elemente eines Anwendungssystems für die kundeninduzierte Servicekomposition umfasst. Diese Elemente sind das Kundenmodell (Customer Model), das Servicemodel (Service Model) sowie die Kompositionslogik (Service Composition Logic). Nicht zuletzt ist CSM auch ein Methodenset, welches die Instanziierung der jeweiligen Elemente für das konkrete Anwendungsszenario beschreibt. Die Herleitung und Definition von CSM aus allen drei Perspektiven stellt den Kern der vorliegenden Arbeit dar.
These 4: Kundenzentrierte Serviceindividualisierung bietet einen höheren Kundennutzen (Customer Value) als produktzentrierte Serviceindividualisierung
Die Arbeit verfolgt einen integrativen Ansatz, welcher bestehendes Wissen aus verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen vereint. Die Bestandteile von CSM wurden im Einzelnen jeweils methodisch hergeleitet und beispielhaft umgesetzt. Die empirische Validierung des Mehrwertes von CSM erfordert jedoch eine ganzheitliche Betrachtung. Aus Sicht des Anwenders (Konsument) ist die kundenzentrierte Individualisierung dem alternativen, produktzentrierten Ansatz dann überlegen, wenn ein höherer wahrgenommener Nutzen (Customer Value) erreicht wird. Zur Erhebung dieser Metrik wurden verschiedene Konfigurationsszenarios, welche sich hinsichtlich des Konfigurationsparadigmas (kundenzentriert vs. produktzentriert) sowie hinsichtlich der Komplexität (Anzahl der Datenfelder) unterscheiden, am Beispiel der Finanzindustrie prototypisch umgesetzt. In einem zweistufigen Experiment (qualitative und quantitative Evaluation) wurden mittels des erweiterten Mass Customization Utility Models die Faktoren „Perceived Solution Utility“ (Nutzen der generierten Lösung), „Perceived Configuration Utility“ (Prozesserlebnis) und „Perceived Complexity“ erhoben. Das Experiment zeigt, dass der kundenzentrierte Individualisierungsansatz ein signifikant besseres Prozesserlebnis sowie eine signifikant geringere wahrgenommene Komplexität bei gleichbleibender oder besserer Qualität der generierten Lösung liefert. CSM ist demnach als konsumenteninduzierten Serviceindividualisierung dem bisherigen produktzentrierten Ansatz überlegen. Des Weiteren wurde nachgewiesen, dass CSM ein geeignetes Konzept zur Reduzierung der kundenseitigen Komplexität ist. Erstaunlicherweise wird hierbei die wahrgenommene Komplexität nicht durch eine Reduktion der Anzahl der Fragen erreicht, sondern durch die veränderte Art und Weise in welcher der Anwender seine Eingaben tätigt (Self-Profiling anstatt Produktspezifikation).
These 5: Kundenzentrierte Serviceindividualisierung besitzt Praxisrelevanz in verschiedenen Bereichen
Der empirisch nachgewiesene Nutzen von CSM lässt das hohe Potenzial dieses Konzepts für die Praxis erkennen. Dies belegt auch ein auf den Forschungsergebnissen basierendes Gründungsprojekt, welches innerhalb der Erstellungsphase dieser Arbeit stattfand (Projektname „Finanzomat“). Die dabei gesammelten Erfahrungen aus der Unternehmenspraxis sind ebenfalls in diese Arbeit eingeflossen. So wird beispielsweise die Schwierigkeit nachhaltiger Geschäftsmodelle bei kundenzentrierten Self-Service-Technologien aufgezeigt, welche stets im Spannungsfeld zwischen Neutralität und Monetarisierung stehen. Der Verfasser der Dissertation sieht einen zukünftigen Einfluss dieser Forschung in verschiedenen Bereichen. Aus technologischer Sicht besitzt das CSM-Konzept das Potenzial, ein inhärenter Bestandteil zukünftiger User Interfaces zu werden. Der kundenzentrierte Individualisierungsansatz weist eine hohe semantische Ähnlichkeit zur natürlichen Sprache des Konsumenten auf. Ebenso vermag CSM eine Grundlage für die lösungsorientierte Entscheidungsunterstützung zu sein (Solution Engine), welche verschiedene Defizite von bspw. Suchmaschinen umgeht. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist CSM ein Katalysator für die Disintermediation des Dienstleistungssektors. Ebenso werden aus einer konsumentenzentrierten Perspektive Branchengrenzen tendenziell aufweichen und stattdessen durch Ökosysteme ersetzt. Aus einer sozialökonomischen Sichtweise stellt CSM einen Beitrag zur Ermächtigung des Konsumenten dar. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass dem Konsumenten durch die Delegation seiner Entscheidungsprozesse auf Maschinen langfristig die Fähigkeit zur eigenständigen Entscheidungsfindung verloren geht. Ebenso besitzt CSM das Potenzial, die Aufgaben von Intermediären (z. B. Beratern) zu automatisieren und durch Maschinen zu substituieren. Die Erkenntnisse dieser Arbeit sind von hoher Generalisierbarkeit und anwendbar für jegliche Dienstleistungsdomänen, welche die Merkmale komplexer Services aufweisen.
Falls Sie weitere Informationen über das Business Engineering Institute St. Gallen AG oder die Promotion von Dr. Stephan Sachse erhalten möchten, melden Sie sich bei:
Prof. Dr. Stefanie Auge-Dickhut | +41 79 6191404 | stefanie.auge-dickhut@bei-sg.ch
Die Präsentation von Dr. Stephan Sachse steht ab sofort unter https://onedrive.live.com/view.aspx?resid=A5366C97ED61A3BF!68266&ithint=file%2cpptx&app=PowerPoint&authkey=!ADq8ygho0bJ9X-Y bereit zum Download.
Einen herzlichen Dank auch an alle unsere Kooperationspartner, die zur Entstehung dieser Dissertation beigetragen haben:
