(Neuen) Partnern vertrauen?! – Transformations-Trilogie Teil 3
«Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser!» oder «Wer sich gegenseitig vertraut, braucht keine Verträge!»? Die Glaubenssätze zum Thema Vertrauen gehen je nach Gesprächspartner weit auseinander. Doch unabhängig davon, welche Position ich einnehme: Vertrauen senkt die Transaktionskosten einer Zusammenarbeit erheblich. Wie also dieses Vertrauen herstellen und effizienter kooperieren?
Die Digitalisierung erhöht für uns alle die Anzahl an Kooperationspartnern. Überall. Für mich als Product Owner, wenn ich Software entwickeln und betreiben lasse. Für mich als Fintech, wenn ich als Lieferant eine IT-Komponente für ein Gesamtlösung liefere. Für mich als Unternehmen, wenn ich Kunden im Marketing als Influencer nutze. Und sogar für mich als Privatperson, wenn ich als Kunde ein Hotelzimmer online buche.
Immer muss ich «das Risiko eingehen» und «darauf vertrauen, dass es dann funktioniert». Vermutlich gerade deshalb ist Vertrauen für Niklas Luhmann „ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität“ (Luhmann, 2014). Aufgrund der im internationalen Vergleich hohen Risikoaversion ist dies gerade für Unternehmen mit Schweizer Kultur eine grosse Herausforderung (Hofstede Insights, n. d.).
Kunst des Vertrauens im Ecosystem
Die Boston Consulting Group spricht bereits von der neuen Kunst des Ecosystem Management (Lang et al., 2019). Die grössten Herausforderungen dieser Disziplin stellen zum einen der Aufbau und zum anderen die Verwaltung eines Ecosystems dar. Nur wer allozentrierte Geschäftsmodelle strategisch einsetzt, kann seinen Nutzen maximieren und Wettbewerbsvorteile erzielen.
Denn «Ecosystems bilden sich um ein gemeinsames übergreifendes Kernwertversprechen, um dass sich einzelne Akteure anordnen», erklären Stefanie Auge-Dickhut und Marc Burkhalter vom CC Ecosystems imBlogbeitrag «Ecosystems – Positionierungsmöglichkeiten in der Finanzindustrie» (Auge-Dickhut & Burkhalter, 2019). Der Aufbau eines solchen erfolgt iterativ mit den relevanten Akteuren in einem kollaborativen Prozessen. Rollen und Wertschöpfungsstrukturen müssen also in einem Prozess gemeinsam definiert und entwickelt werden.
Dafür hat das CC Ecosystems zusammen mit den Partnern des siebten Forschungszyklus ein Ecosystem Design Toolkit entwickelt. Dieses soll Unternehmen bei der Geschäftsmodellierung innerhalb von Ecosystems helfen. Wieso aber der ganze Aufwand? Kann ich nicht einfach darauf vertrauen, dass der Orchestrator selbst das bestmögliche Geschäftsmodell für das Ecosystem auswählen wird? «Nein» sagt dazu die Forschung.
Vertrauen, Kontrolle oder Zutrauen
Eine Erklärung zum Entstehungsprozess von Vertrauen bietet Professor Geramanis. Er erläutert in seinem Video, dass eine gängige Antwort bei Befragungen «Ich kann Leuten vertrauen, die mir schon vertraut sind» zu sein scheint. Wir haben es also mit dem bekannten «Huhn-oder-Ei-Problem» zu tun. Wo also einsteigen, wenn Vertrauen bereits da sein muss, um Vertrauen zu erlangen?
Der Vertrauensforscher unterscheidet in seinem Modell zwischen zwei Ebenen (0). Einerseits der strukturellen Ebene der unvermeidbaren Tatsachen des Lebens («Ich muss mit Partnern kooperieren»), aber andererseits der Entscheidungsebene, auf welcher ich das Risikoproblem «Vertrauen» behandle.
Nach Geramanis stehen uns auf Strukturebene nur drei Möglichkeiten für unsere (neuen) Partnerschaften zur Verfügung: 1.) Vertrautheit 2.) Fremdheit oder dazwischen 3.) Bekanntheit. Damit verknüpft sind auf der Entscheidungsebene Vertrauen, Kontrolle oder Zutrauen oder die jeweiligen Gegenteile Misstrauen, Ignoranz oder Zweifel.
Bei einem neuen (mir fremden) Partner kann ich also nicht vertrauen, dass er beispielsweise Daten in der korrekten Form liefert. Dies muss ich kontrollieren – oder ignorieren. Bei einem langjährigen (vertrauten) Partner hingegen kann ich darauf vertrauen. Und einem bekannten Partner kann ich zutrauen, dass er mein Bedürfnis kennt und deshalb nach meinen Vorstellungen handelt.
Achtung: Irritationen beim Partnermanagement
Mit Hilfe des Modells können auch geplante Handlungen und ihre Auswirkungen vorab kritisch überprüft werden. Im Modell können wir nur den vorgegebenen Pfeilen folgen. Beispielweise passen Fremdheit und Vertrauen nicht zueinander. Eine solche Überprüfung hilft, Irritationen auf der Beziehungsebene zu vermeiden.
Wenn beispielsweise bei einem vertrauten Partner plötzlich rigide Kontrollen eingeführt werden, wird das den Partner irritieren. Genauso werden aber bei fehlenden Kontrollen im Falle einer neuen Partnerschaft ebenso Irritationen aufkommen. Genau hinzuschauen lohnt sich vermutlich, wenn ein Unternehmen von einem «bekannten» Partner plötzlich mit einem «fremden» Projekt betraut wird. Haben hier allenfalls die Kontrollen versagt?
Vertrauen schaffen: 5 Praxisbeispiele
Wie in der Einleitung erwähnt, spielt die Art der Partnerschaft keine Rolle. Es geht darum, durch Erfahrungen vom «Fremden» über das «Bekannte» zum «Vertrauten» zu gelangen.
- Freemium / 30-Day Free Trial Version
- Agile Verträge
- Zertifikate / Standards
- Influencer
- Pilot / Prototyp
Freemium / 30-Day Free Trial Version: Was bei der Migros das Stückchen Käse ist, ist in der digitalen Welt die funktionsärmere, kostenlose Version, die zum Upgrade auf das Bezahlprodukt führen soll oder der zeitlich begrenzte kostenlose Test: eine Degustation. Eine Untersuchung der GfK zeigt, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs einer durch Degustation umworbenen Ware bei 50 Prozent liegt (Adsolution, 2011).
Agile Verträge: Ein besonders bei der Softwareentwicklung vieldiskutiertes Thema sind Änderungen, welche im Laufe des Projekts auftreten. «Money for Nothing» und «Your Change for Free» sind Vertragsklauseln, die solche Änderungen regeln. Während die eine Klausel dem Kunden die Möglichkeit einräumt, ein Projekt gegen eine Gebühr frühzeitig zu beenden, ermöglicht ihm die andere kostenlose Projektänderungen, solange der Gesamtumfang des Projekts gleichbleibt. Der Kunde kann die Klausel aber nur nutzen, wenn er entsprechend seiner Rolle in jeder Iteration seine Verpflichtungen zur Zusammenarbeit mit dem Team erfüllt (Griffiths, 2015). Diese Klauseln sichern dem Softwarehersteller somit die aktive Mitarbeit seines Kunden.
Zertifikat / Standard:In der arabischen Welt gibt es die Rolle des Bürgen oder Schirmherren für die Phase des Kennenlernens. Dies ist eine Person, welcher beide Seiten vertrauen. Die westliche Welt hat sich dieser Rolle weitestgehend entledigt und die Aufgaben der Vertrauensbildung werden von Zertifizierungs- oder Standardisierungsorganisationen übernommen.
Influencer: Richard Branson umschreibt es als “You don’t learn to walk by following rules. You learn by doing, and by falling over”. Wir alle lernen aus unseren Fehlern und die Lernkurve ist abfallend. Schon einmal gemacht = Fehler, die nicht mehr gemacht werden (müssen). Influencer bürgen dafür, dass Erfahrungen mit dem Produkt gesammelt wurden. Aber Vorsicht: Prüfe die Glaubwürdigkeit des Influencers vorsichtig, bevor du dich bindest.
Pilot / Prototyp: Dieses Vorgehen hilft im Besonderen bei neuartigen Produkten, den Weg von Fremdheit zu Bekanntheit zu gehen. Erst ab dieser Stufe kann einem Partner für etwas Fremdartiges zugetraut werden, mit seinem Produkt die Lösung für ein Bedürfnis zu liefern.
Fazit und Empfehlung
Sprechen Sie „Vertrauen“ im Gespräch mit Ihren (neuen) Partnern proaktiv an. Sie machen den psycho-sozialen Prozess transparent und schaffen damit Raum für neue Lösungen. Wer dem Entstehungsprozess von Vertrauen am Anfang genügend Platz einräumt, wird über die Gesamtdistanz schneller sein. Oder mit den Worten eines Ökonomen: Die Transaktionskosten werden gesenkt und Sie sind effizienter.
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Zur Transformations-Trilogie
Die Trilogie soll Lesenden helfen, in die Dynamiken «unter der Wasseroberfläche» einzutauchen. Sie soll das Verständnis für die notwendigen Überlegungen «vorher» fördern und bei Misserfolgen Erklärungen für Verpasstes «danach» liefern. Im Fokus stehen im Zusammenspiel von Change und digitaler Transformation die Themen neue Tools, neue Produkte, Zusammenarbeit mit Partnern und agile Organisationen.
In diesem Zusammenhang bereits erschienene Artikel:
- Product Launch in der VUCA-Welt?! Transformations-Trilogie Teil 2 – 18.07.2019
- Neues IT-Tool und keiner nutzt’s?! Transformations-Trilogie Teil 1 – 26.04.2019
- Wieso fällt Transformation (den anderen) so schwer? – 18.10.2018
Quellen:
Adsolution (2011). Aktuelle Studie der GfK: 70% aller Kaufentscheidungen fallen am POS. Abgerufen von http://www.adsolution.net/newsblog/gfk-kaufentscheidungen-pos/
Griffiths, M. (2015). PMI-ACP® Exam Prep. Minnetonka, MN: RMC Publications.
Auge-Dickhut, S, Burkhalter, M. (2019). Ecosystems – Positionierungsmöglichkeiten für die Finanzindustrie. Abgerufen von https://ccecosystems.news/ecosystems-positionierungsmoeglichkeiten-fuer-die-finanzindustrie/
Geramanis, O. (2017). Das Vertrauens-Modell. Abgerufen von https://www.youtube.com/watch?v=kqMPzvhrxs8
Hofstede Insights (n. d.). 6-D Model©: Switzerland. Abgerufen von https://www.hofstede-insights.com/country/switzerland/
Lang, N., von Szczepanski, K. & Wurzer, C. (2019). The Emerging Art of Ecosystem Management. Abgerufen von https://www.bcg.com/publications/2019/emerging-art-ecosystem-management.aspx
Luhmann, N. (2014). Vertrauen: Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. Konstanz: UVK.
