Eventgetriebene Customer Journeys
Der Kunde agiert eventgetrieben – so, wie er gerade möchte. Um zu verstehen, was der Kunde wirklich will, gewinnen Customer Journeys im Zuge der Digitalisierung an Bedeutung. Customer Journeys stellen einen neuen Zugang zum Kunden dar und beschreiben die ganzheitliche Kundeninteraktion über unterschiedliche Touchpoints. Doch wie gestalten sich die Customer Journeys in einer zunehmend digitalen Welt?
Unternehmen, welche genau diesen Weg gehen und sich in der Digitalisierung positionieren möchten, müssen die Reise des Kunden neu denken. Diese neue Form des Kundenzugangs haben McKinsey & Company im November 2015 in dem Artikel “Speed and scale: Unlocking digital value in customer journeys” aus ökonomischer Sicht analysiert. Der Artikel zeigt, wie Unternehmen mithilfe von Customer Journeys ihre für die Kundeninteraktion kritischen Prozesse effizient digitalisieren und so das Kundenerlebnis verbessern können.
Digitalisierung erfordert Geschwindigkeit in der Umsetzung sowie die Skalierung über alle Touchpoints hinweg. Dabei ist zu vermeiden, dass die Digitalisierung lediglich in einzelnen Customer Journeys vorangetrieben wird oder dass nur Investitionen in einzelne Silo-Technologien getätigt werden. Zu Beginn sollten die Unternehmen stattdessen eine Test-Customer-Journey umsetzen, die erste Gehversuche zulässt. Denn eine App zu programmieren ist relativ trivial. Diese jedoch über alle Channels sowie Back-End-Systeme zu integrieren ist ein weitaus komplexeres Unterfangen. Auch hierbei ist es wichtig, nicht jeden Schritt zu digitalisieren, sondern Synergien zwischen den einzelnen Customer Journeys zu nutzen. Beispiele für Synergieeffekte sind eSignature, Authentifizierung oder Dokumentenscanning, die besonders beim Onboardingprozess eine deutliche Effizienzsteigerung erlauben. Unternehmen sollten vor diesem Hintergrund als Test-Customer-Journey mit dem Onboardingprozess beginnen, da sich dadurch sehr grosse Synergieeffekte erzeugen lassen.
Die Balance zwischen agilen und strukturierten Ansätzen zu finden ist eine wichtige Voraussetzung zur Realisierung von durchgängigen Customer Journeys, wobei es dazu ein klares Vorgehen braucht. Auch das CC Sourcing beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Customer Journeys und deren Strukturierung mittels Event-basierter Prozesslandkarte. Die Event-basierte Prozesslandkarte ermöglicht es, die entscheidenden Events durch die Einschätzung der Kundenstruktur mithilfe von Personas gezielt anzugehen und Services aus Endkundensicht durchgängig unter Einbezug des Ecosystems des Kunden zu platzieren.
Rebecca Nüesch ist Mitglied des Leitungsteams im CC Sourcing. Sie ist Spezialistin rund um die Kundeninteraktion mit Finanzinstituten und der Ausgestaltung von künftigen Ecosystemen im Markt.
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