Embedded Finance

61 % der Deutschen würden Finanzservices über einen Online-Händler beziehen. Dies ergab eine Studie der Solarisbank und des Handelsblatt Research Institute, die im April dieses Jahres veröffentlicht wurde [1]. Demgegenüber sehen 65 % der deutschen Banken, die im Rahmen einer 2020 vom Marktforschungsunternehmen Lünendonk veröffentlichten Studie befragt wurden, ihre Kundenschnittstelle nicht bedroht [2]. Ähnlich sieht es bei der Frage aus, ob Banken sich durch Disruption vonseiten digitaler Wettbewerber gefährdet sehen, was 68 % verneinen. Angesichts dieser widersprüchlichen Zahlen stellt sich die Frage, ob deutsche Banken gerade dabei sind, einen der gemäss Forbes-Kontributor Jordan McKee „most disruptive trends in payments, banking and technology today“ [3] zu verpassen: Embedded Finance.

Was ist Embedded Finance?

Embedded Finance, auch unter dem Begriff Contextual Banking (dt. kontextuelles Banking) bekannt, meint die passgenaue Integration von Finanzdienstleistungen in die Customer Journeys von Nicht-Banken, sodass sie dem Kunden angeboten werden, wann und wo er sie benötigt (vgl. [1]).

„Buy now, pay later“ (BNPL) ist ein klassisches Beispiel. Der Kunde befindet sich auf einer E-Commerce-Seite und möchte zum Beispiel eine Waschmaschine kaufen, hat aber zum jetzigen Zeitpunkt nicht genug Geld. An dieser Stelle endet die Customer Journey für viele Kunden, die davor zurückschrecken oder schlicht nicht auf die Idee kommen, einen Kredit zu beantragen. Die Entschlosseneren unter ihnen hätten früher entweder die Niederlassung ihrer Bank oder eines Kreditinstituts besuchen oder online einen oft umständlichen Prozess durchlaufen müssen, um dann am Ende vielleicht sogar abgelehnt zu werden. Das Frustrationspotenzial ist hoch. Mit Embedded Finance dagegen kann der E-Commerce-Händler, der im Hintergrund mit einer Bank oder einem FinTech kooperiert, dem Kunden beim Check-out eine Ratenzahlung anbieten. Der Kunde erhält das Gerät, alles andere läuft im Hintergrund. [vgl. 4]

Embedded-Finance-Use-Cases haben sich anfangs vor allem auf den Zahlungsbereich fokussiert [5], mittlerweile gibt es sie jedoch für jeden Banking-Bereich:

Embedded Payments

Die am meisten verbreitete Form von Embedded Payments ist das im Online-Shop oder in der App hinterlegte Zahlungsmittel, dass den Checkout-Prozess schneller und komfortabler gestaltet. Dazu gehört auch die Nutzung von Zahlungslösungen wie z. B. Apple Pay oder Google Pay am Point of Sale. Neuere Beispiele für Zahlungen per App sind unter anderem Uber und Starbucks [4]. Uber-Rides können automatisch über die App beglichen werden, die darüber hinaus Zusatzfunktionen wie das Teilen von Fahrtkosten oder das Geben eines Trinkgelds anbietet [11]. Starbucks-Kunden können ihre Käufe bei Starbucks mit nur einem Klick in der App bezahlen, die Nutzung wird durch ein Anreizsystem belohnt, das die Kundenloyalität stärkt.

Embedded Lending

Das in unserem Eingangsbeispiel angeführte «Buy now, pay later» ist eine zunehmend beliebte Embedded-Lending-Lösung, bei der Finanzdienstleister, wie z. B. Klarna, es E-Commerce-Shops ermöglichen, verschiedene Kreditmodelle anzubieten. Bei einer anderen Variante von Embedded Lending nutzen E-Commerce-Plattformen oder vertikale Softwareanbieter, wie z. B. Amazon, Alibaba, Shopify oder Mindbody, ihre Daten über Händler, um ihnen Kredite zu gewähren oder sie ihnen bei Anzeichen eines Bedarfs aktiv anzubieten [1][3]. Auch im Bildungsbereich gibt es bereits innovative Finanzierungslösungen, wie zum Beispiel bei der Lambda School, einem Ausbildungsproramm für zukünftige Programmierer, bei der die Ausbildung durch eine spätere Lohnbeteiligung finanziert werden kann [6].

Embedded Investments

Embedded-Investment-Lösungen gibt es bisher nur wenige, vornehmlich in Form von Apps, die bei jeder Zahlung mit einer hinterlegten Karte einen kleinen Betrag in Aktien investieren (z. B. Acorns oder Grifin). Bei dem FinTech Stash ist dieses Feature Teil eines Belohnungsprogramms für die Nutzung seiner Debitkarte. [4][5]

Embedded Insurance

In manchen Bereichen gibt es schon länger die Möglichkeit, beim Check-out eine Versicherungsleistung dazuzubuchen, man denke zum Beispiel an Reiseversicherungen. Solche Angebote sind allerdings oft sehr standardisiert und werden vom Versicherer verwaltet, die Integration ist zeitaufwendig und teuer [6]. Dabei ist das Marktpotenzial für personalisierte Versicherungen gross, vor allem bei hochwertigen Konsumgütern, wie z. B. Kameras [6]. Oder auch bei Autos, wo es mit Tesla, aber auch BMW und Ford bereits Autohersteller gibt, die Embedded Insurance anbieten [7].

Wer profitiert von Embedded Finance?

Die Vorteile von Embedded Finance sind vielschichtig. Am meisten profitiert natürlich der Kunde, der Finanzservices ohne Medienbrüche über die Marken beziehen kann, mit denen er ohnehin interagiert, und zwar dann, wenn er sie braucht. Einen noch viel grösseren Nutzen als die Convenience dürfte allerdings das Innovationspotenzial durch Embedded Finance bieten. Laut Embedded-Finance-Berater und -Experte Simon Torrance decken heutige Bankprodukte gerade einmal etwa ein Prozent der tatsächlichen finanziellen Bedürfnisse von Bankkunden ab [8]. Durch die Kooperation mit Händlern, die über ganz andere Kundendaten verfügen, werden Finanzdienstleister in die Lage versetzt, Kunden völlig neue, viel personalisiertere und auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Services zu unterbreiten. Darüber hinaus erhalten manche Kunden erst durch Embedded Finance überhaupt Zugang zu Finanzdienstleistungen wie Krediten.

Händler wiederum können durch vereinfachte, integrierte Prozesse und die Ausweitung ihres Serviceportfolios Kunden binden und zusätzliche Einnahmen generieren [1]. Die Einführung von BNPL führt zum Beispiel nachweislich zu einem grösseren Warenkorbwert pro Kunde sowie einer höheren Konversionsrate [5].

Verbesserte Services sowie die Ausweitung bestehender und die potenzielle Erschliessung neuer Märkte sind natürlich ebenfalls Vorteile für kooperierende Finanzinstitute. Darüber hinaus profitieren sie von geringeren Kosten für die Kundenakquisition, vor allem wenn sie es schaffen, mit grossen E-Commerce-Anbietern zu kooperieren, denn dann profitieren sie von der Stärke der Marke. Und da die meisten Unternehmen beim Angebot von Finanzservices auf Kooperationen mit bestehenden Finanzdienstleistern setzen, um sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren zu können und von der bestehenden Infrastruktur sowie der Erfahrung der Institute im Risikomanagement und bei der Einhaltung von Regulationen zu profitieren, ist diese Markenstärke bisher tatsächlich eher Asset als Bedrohung. [5]

Schätzungen von Lightyear Capital zufolge könnten Finanzdienstleister durch Embedded Finance bereits 2025 weltweit bis zu 230 Milliarden Dollar an zusätzlichen Einnahmen generieren [1]. Simon Torrance rechnet bis 2030 mit einem globalen Marktwert von insgesamt über 7 Billionen Dollar [6]. Das Potenzial für Embedded-Finance-Dienstleistungen ist also gross und die Nachfrage besteht auch in Deutschland. Dass sich die deutschen Banken nicht durch Disruption gefährdet sehen, könnte man noch versuchen dadurch zu erklären, dass sie selbst planen, sich als Anbieter zu positionieren; dagegen spricht allerdings, dass nur etwa jede dritte Bank vorhat, sich als Kontributor an digitalen Plattformökosystemen zu beteiligen [2]. Wenn die traditionellen Finanzinstitute einen Anteil an der Wertschöpfung für sich beanspruchen und den Kundenkontakt vor allem im Zahlungsbereich und bei der Vergabe von Konsumkrediten nicht (völlig) verlieren möchten, sollten sie sich daher jetzt mit dem Thema auseinandersetzen.

Positionierungsmöglichkeiten für Banken

Simon Torrance entwirft in seiner Keynote beim Open Banking World Congress ’21 eine Vision für die Zukunft von Embedded Finance, in der die Kundenschnittstelle sicher in den Händen digitaler Plattformen liegt, die den Kunden bei der Erfüllung seiner alltäglichen Bedürfnisse unterstützen [8]. Einzelne Finanzprodukte und Fähigkeiten zu ihrer Bereitstellung werden zu Commodities, die die Plattformanbieter mithilfe zwischengeschalteter Developer Portals individualisiert zusammenstellen und in ihre Prozesse und Produkte integrieren, um die Customer Journey einfacher zu gestalten und anzureichern und somit ihr Kerngeschäft optimal zu unterstützen.

Für Banken sieht Torrance dabei eine Reihe von Positionierungsmöglichkeiten. Die naheliegendste und risikoärmste Variante ist das Anbieten modularer Finanzprodukte, das allerdings nur begrenztes Differenzierungspotenzial bietet. Eine zweite Möglichkeit ist der Versuch, selbst eine digitale Plattform aufzubauen, wie die State Bank of India mit ihrer YONO-Super-App, die E-Commerce und Banking miteinander vereint. Ein solches Vorhaben sollte allerdings gründlich überlegt sein, da die Position eines Ecosystem-Orchestrators sehr begehrt und dementsprechend auch hart umkämpft ist. Die dritte und wahrscheinlich vielversprechendste Möglichkeit stellt der Aufbau eines eigenen Developer Portals dar, das die digitalen Plattformen dabei unterstützt, die richtigen Finanzservices an der richtigen Stelle in die Customer Journey einzubinden, da erst durch diesen Schritt das Potenzial von Embedded Finance realisiert wird. [8]

Embedded Finance – One size fits all?

So gross das prognostizierte Marktvolumen für Embedded-Finance-Lösungen auch ist, ist es doch auffällig, dass die meisten bisherigen Anwendungen aus den Bereichen Zahlen und Finanzieren stammen und nur wenige Investments oder Versicherungen betreffen. Der Grund dafür liegt laut Paolo Sironi, dem Global Research Leader Banking and Financial Markets am IBM Institute for Business Value, im unterschiedlichen Grad an Komplexität der Dienstleistungen [9]. Er sieht die Bereiche Zahlen, Finanzieren und Anlegen und das Versicherungsgeschäft – in exakt dieser Reihenfolge – auf einem Kontinuum zwischen den Polen symmetrische und asymmetrische Information. Unter Informations(a)symmetrie versteht er dabei, wie selbsterklärend die Value Proposition eines Service für den Kunden ist. Während der Nutzen einer Zahlungsdienstleistung für den Kunden auf der Hand liegt – das Ziel liegt häufig sichtbar im Warenkorb –, braucht es viel mehr Aufklärungsarbeit, um einem Kunden zum Beispiel die Notwendigkeit einer Lebensversicherung näherzubringen. Die Zahlungsdienstleistung kann für den Kunden also gut in den Hintergrund treten, genauso wie übrigens auch die Finanzierungsdienstleistung, denen Sironi eher eine symmetrische Informationslage attestiert. Die Versicherung oder ein Investment sind dagegen tendenziell beratungsintensive Dienstleistungen, für deren Wert der Kunde zunächst sensibilisiert werden muss, weshalb es zwar möglich, aber wenig sinnvoll wäre, zu versuchen, sie in einen Prozess einzubinden. Das gilt natürlich nicht für alle Services aus einem bestimmten Bereich, wie man am Beispiel der Autoversicherung sehen kann. Bei dieser Einordnung handelt es sich daher eher um eine Tendenz als eine unumstössliche Regel. Trotzdem werden Investment- oder Versicherungsservices sich dem Embedded-Finance-Trend in absehbarer Zukunft erst einmal entziehen, was uns zum entgegengesetzten, komplementären Trend bringt: Conscious Banking. [9]

Embedded Finance vs. Conscious Banking

Während bei Embedded Finance – oder um bei Sironis Terminologie zu bleiben: Contextual Banking – der Finanzdienstleister in den Hintergrund tritt und für den Kunden unsichtbar wird, ist er beim Conscious Banking für den Kunden nach wie vor primärer Ansprechpartner. Trotzdem unterscheidet sich das Modell grundlegend von heutigen Bankbeziehungen, bei denen dem Kunden Produkte verkauft werden, die gemäss Simon Torrance nur einen Bruchteil seiner tatsächlichen finanziellen Bedürfnisse abdecken [8]. Vielmehr geht es beim Conscious Banking darum, den Kunden umfassend bei der Identifizierung und Verfolgung seiner finanziellen Bedürfnisse und Ziele in Privat- und Geschäftsleben zu unterstützen [9]. Die dafür notwendigen Services stellt die Bank unter Einbindung von FinTechs und, im Fall von Nicht-Finanzdienstleistungen, sonstigen Drittparteien über eine digitale Plattform bereit. Aber auch der persönliche Kontakt und die Beratung spielen nach wie vor eine wichtige Rolle. Eine Schweizer Bank, die sich bereits in Richtung Conscious Banking weiterentwickelt, ist die Hypothekarbank Lenzburg, die ihren Kunden wie in einem App Store über ihr Online-Banking auch Services von FinTechs anbietet [10].

Und wie sieht es bei den deutschen Banken mit der Umsetzung von Conscious Banking aus? Zurzeit noch durchwachsen: 68 % der von Lünendonk & Hossenfelder befragten Banken möchten in Zukunft digitale Plattformen anbieten und weitere Anbieter integrieren [2]. Leider ist die Art der Plattform nicht näher bestimmt, sodass unklar bleibt, ob es sich bei dieser Art von Plattform um die Orchestration eines Lifestyle-Ecosystems handelt oder um eine im vorherigen Abschnitt beschriebene Conscious-Banking-Plattform. Darüber hinaus planen nur etwa 27 % der Banken, in den nächsten 3-4 Jahren tatsächlich in den Aufbau einer Plattform zu investieren [2]. Es gibt also auch im Bereich Conscious Banking Klärungsbedarf, sowohl was seinen Stellenwert in der Zukunftsvision der Banken betrifft als auch bei der Frage, wie die Realisierung dieser Zukunftsvision durch entsprechende Investitionen sichergestellt werden kann.

Fazit

Embedded Finance ist die passgenaue Integration von Finanzdienstleistungen in die Customer Journeys von Nicht-Banken und wird das Banking in Zukunft stark beeinflussen. Es bietet Finanzdienstleistern durch die Kooperation mit Händlern die Möglichkeit, den Kunden besser kennenzulernen und ihm dadurch bedürfnisgerechtere Produkte anzubieten. Dadurch werden nicht nur bestehende Marktanteile umverteilt, sondern auch neue geschaffen, das Marktpotenzial ist gross. Die Frage, die sich stellt, ist also nicht, ob, sondern wie man sich als Bank hier einbringen möchte. Dabei sollte auch die Entwicklung bisheriger Angebote durch FinTechs berücksichtigt werden, die teilweise sehr fortgeschritten ist. Wichtig ist es auch, Embedded Finance nicht separat zu betrachten, sondern immer auch zu überlegen, wo es mehr Sinn macht, für den Kunden als Marke sichtbar zu bleiben und das Conscious-Banking-Modell anzuwenden. Embedded Finance und Conscious Banking sind zwei Modelle für das Banking der Zukunft, mit denen Banken sich heute auseinandersetzen sollten.

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Alle, die sich weiter mit dem Thema befassen möchten, finden hier einen Link zu einer Paneldiskussion mit der Leiterin des CC Ecosystems Stefanie Auge-Dickhut im Rahmen der Finnova Sessions im Juni dieses Jahres.

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Quellen

Titelbild: Jon Anders Wiken – stock.adobe.com

[1] Huchzermeier, D., Kleibrink, J., Matthee-Will, G. & Zoglauer, C. (2021). Wenn Brands zu Banken werden. Die Entwicklung von Embedded Finance am Beispiel des E-Commerce in Deutschland. Solarisbank AG. https://www.solarisbank.com/de/studies/embedded-finance/

[2] Zillmann, M. (2020). Digital Outlook 2025: Financial Services. Strategien von Banken & Versicherungen für ihren Weg in eine digitale Zukunft. Lünendonk & Hossenfelder. https://www.luenendonk.de/produkte/studien-publikationen/luenendonk-studie-2020-digital-outlook-2025-financial-services/

[3] McKee, J. (2020). Embedded Finance: A Beginner’s Guide To The Growing Intersection Of Tech And Financial Services. Forbes. https://www.forbes.com/sites/jordanmckee/2020/12/16/embedded-finance-a-beginners-guide-to-the-growing-intersection-of-tech-and-financial-services/?sh=34dc1424af18

[4] M2P’s fintech blog (2021). Embedded Finance 101: The bridge connecting Tech and Financial services. Medium. https://medium.com/m2p-yap-fintech/embedded-finance-the-beginners-guide-94694b0a228c

[5] Accenture (2021). EMBEDDED FINANCE. Financial services whenever and wherever customers need them. https://assets.ctfassets.net/ss5kfr270og3/3aWnLyVDCcwuNOdIDs1aOC/baec2f07bd09549f40eb7858a710e50c/Embedded-Finance-FINAL.pdf?q=70

[6] Torrance, S. (2020). Embedded Finance: a game-changing opportunity for incumbents. openfuture.world. https://openfuture.world/embedded-finance-a-game-changing-opportunity-for-incumbents/

[7] Bolt (2020). Buy A Car, Get Insurance: The Future of Embedded Auto Insurance. https://www.boltinc.com/insights/blogs/tesla-insurance-embedded

[8] Torrance, S. (2021). Embedded Finance – The $7 Trillion Embedded Finance Opportunity – a new wave of growth and value for all sectors. openfuture.world. https://openfuture.world/view/embedded-finance-the-7-trillion-embedded-finance-opportunity-a-new-wave-of-growth-and-value-for-all-sectors/

[9] Sironi, P. (2021). Banks and Fintech on Platform Economies. Conscious and Contextual Banking. openfuture.world. https://openfuture.world/view/banks-and-fintech-on-platform-economies-conscious-and-contextual-banking/

[10] Dlugosch, O. (2019). NDGIT and Hypothekarbank Lenzburg – the Swiss Open Banking story. The Paypers. https://thepaypers.com/expert-opinion/ndgit-and-hypothekarbank-lenzburg-the-swiss-open-banking-story–779292

[11] Uber (n. d.). How to pay for Uber after a ride. Uber Blog: https://www.uber.com/en-NL/blog/how-to-pay-for-uber-after-a-ride/