Ecosysteme = Plattformstrategie? – Perspektiven aus der Wirtschaft (Teil 1)
Das Konzept von Business Ecosystemen reicht schon einige Jahre zurück. James Moore machte bereits 1993 in seinem Artikel «Predators and Prey: A new ecology of competition» in der Harvard Business Review den berühmten Vergleich mit biologischen Ökosystemen. Die grossen Tech-Giganten wie Amazon oder Apple aus den USA oder das chinesische Konglomerat Alibaba haben vorgemacht, wie Ecosysteme aussehen und erfolgreich umgesetzt werden können. Hier zeigt sich, dass kollaborative Netzwerkstrukturen zu signifikanten Wettbewerbsvorteilen führen können – nicht zuletzt, weil Ideen nun von einer Vielzahl von Akteuren gemeinsam entwickelt werden. Und das oftmals in engem Austausch mit dem Endkunden, dessen Feedback nun nicht nur geduldet, sondern aktiv eingefordert wird.
Das Interesse an Ecosystemen nimmt mehr und mehr zu. Einerseits, weil Tech-Giganten mit ihren Interpretationen von Ecosystemen so erfolgreich sind. Andererseits, weil sich daraus wichtige Fragen ergeben wie «Was ist eigentlich ein Ecosystem?», «Wer ist Teil eines solchen Konstrukts?», «Wie erwirtschaftet man in diesem Netzwerk Erträge?» bis hin zu existenzrelevanten Fragen wie «Bin ich mit meinem bisherigen Geschäftsmodell überhaupt noch konkurrenzfähig?».
Speziell bei solchen Fragestellungen werden oftmals Unternehmensberater herangezogen, die versprechen, neue Wege aufzuzeigen und Unternehmen zukunftsfähig zu machen. Doch um diese neuen Wege zu finden, ist eine Vision des Ziels notwendig. Viele Beratungshäuser stellen sich dabei als sogenannte «Knowledge-Leader» mit tiefem Verständnis aktueller Markttrends und innovativen Ideen dar. Hier stellt sich nun die Frage, wie die einzelnen Beratungen[1] zum Thema Ecosysteme stehen. Wer treibt die aktuelle Diskussion und was sind die inhaltlichen Schwerpunkte?
McKinsey
McKinsey & Company hat sich mit einer Vielzahl von Publikationen zum Thema Ecosysteme als Wortführer an die Spitze der Unternehmensberatungen gesetzt. Sie definieren Ecosysteme als ein System von verbundenen Produkten und Dienstleistungen, welches es Nutzern ermöglicht, mehrere ihrer Bedürfnisse innerhalb einer integrierten Anwendung zu befriedigen. Ein Ecosystem ist hierbei von einer starken Kundenorientierung geprägt und ermöglicht über nur eine Schnittstelle den gleichzeitigen Zugang zu mehreren Produkten, sodass der Kunde das Ecosystem nicht verlassen muss. Infolgedessen wird die traditionelle Wertschöpfungskette durch Ecosysteme aufgebrochen und alte Industrien zu neuen, umfassenderen und dynamischeren Industrien zusammengesetzt. In dieser neuen vernetzten Welt können Kundenerwartungen besser bedient werden und ein ganz neuer Kundenzugang wird ermöglicht. Die persönliche Interaktion gewinnt innerhalb dieser Systeme an Bedeutung, da Unternehmen engagiert und mit personalisierten Lösungen auf Kunden zugehen können. McKinsey stellt dabei die Rolle des Orchestrators in den Vordergrund und versucht aufzuzeigen, dass dieser anderen Ecosystemteilnehmern gegenüber im Vorteil sei, da er über die Kundenschnittstelle verfüge und in diesem Zusammenhang definiere, welche Leistungen ein Kunde wann erhält. Allerdings sollte diese Aussage dadurch ergänzt werden, dass jeder Teilnehmer eines Ecosystems von der Partizipation in einem solchen profitiert.
Wie weitreichend die Transformation hin zur Ecosystem-Wirtschaft ist, zeigt vor allem eine Studie, nach welcher der in den 12 wichtigsten Ecosystemen generierte Umsatz im Jahre 2025 global mehr als 60 Billionen US Dollar betragen und damit mehr als 30 Prozent des globalen Weltumsatzes ausmachen wird. Ein zentraler Faktor, um von dieser Entwicklung zu profitieren, ist für McKinsey eine erfolgreiche Ecosystemstrategie, was vor allem die Analyse der eigenen Fähigkeiten, beispielsweise durch Fragebögen mit Bezug auf Prozess- und Systemkomponenten, sowie die Auswahl von potentiellen Partnern umfasst. McKinsey fokussiert sich allerdings nicht nur auf die strategische Ebene, sondern stellt auch einen praktischen Leitfaden zur Verfügung, der bei der systematischen Einführung einer sogenannten Ecosystem-Technologie unterstützen soll, betrachtet das Thema also auch auf Prozess- und Systemebene.
Accenture
Accenture positioniert sich zum Thema Ecosysteme ebenfalls als Vorreiter bei der Beschreibung bzw. Ausgestaltung von Ecosystemen. Ecosysteme bestehen für Accenture aus industrieübergreifenden Unternehmensnetzwerken, deren Mitglieder gemeinsam neue Kunden- und Konsumentenlösungen konzipieren und umsetzen und jeweils eine notwendige Fähigkeit zu deren Realisierung beitragen. Die Teilnehmer lassen sich anhand der Rolle, die sie im Ecosystem einnehmen, einem der drei Bestandteile eines Ecosystems zuordnen: dem Plattform-Ecosystem, das aus der Plattform selbst sowie den Partnern besteht, die unterstützend zu ihrer Gestaltung oder Funktion beitragen; dem Offering-Ecosystem, das aus den Unternehmen besteht, die ihre Produkte oder Services über die Plattform anbieten oder weiterführende für das Ecosystem notwendige Lösungen wie z. B. Logistikdienstleistungen; und schliesslich die Ecosystem Services, die beratende und/oder unterstützende Services für die zuvor genannten Teilnehmer anbieten. Für Accenture sind Ecosysteme also konsequent mit Plattformen verknüpft.
Trotz der zentralen Stellung der Plattform, die auch Accenture mit eindrucksvollen Zahlen belegt, rät die Beratung nicht zu dem Versuch, sich als Plattform zu positionieren, ganz im Gegenteil: Accenture schätzt, dass von den heute existierenden 300 Plattformen nur etwa 10 Prozent überleben werden. «Companies that continue to invest solely in platforms may find they are simply competing in a race to the bottom» (Accenture, 2017b). Stattdessen sollten Unternehmen sich ihren Fähigkeiten entsprechend positionieren, auch wenn das zum Beispiel eine Rolle im Offering-Ecosystem mit sich bringt und nicht die prestigeträchtige Rolle des Plattformbetreibers. Auch die Teilnahme an mehreren unterschiedlichen Ecosystemen sollte geprüft werden.
McKinsey und Accenture bieten bereits viele gute Ansätze zur Diskussion von Ecosystemen, wie z. B. den Fokus auf Kundenbedürfnisse und die Betrachtung der Prozess- und Systemebene (McKinsey) oder den Appell zur Einnahme weiterer Ecosystemrollen über die Plattform hinaus (Accenture). Im zweiten Teil des Beitrags betrachten wir zunächst die Publikationen zum Thema von Deloitte, BearingPoint und Bain eingehender und geben anschliessend einen Überblick über den Stand der Beratungsforschung zum Thema Ecosysteme sowie Themen, die darüber hinaus bei der Beschäftigung mit Ecosystemen adressiert werden müssen.
[1] Mit in die Auswertung einbezogen wurden Beratungen, die Publikationen zum Thema Ecosysteme/Plattformen veröffentlicht haben und in den Arbeitsbereichen Digitalisierung, Transformation, Innovation und IT-Strategie aktiv sind. Wir fokussieren uns im Folgenden auf die fünf Beratungen, die am meisten zum Thema publiziert haben.
Quellen:
Accenture (2016). Accenture Technology Vision 2016. https://www.accenture.com/t20170227T030304__w__/us-en/_acnmedia/PDF-20/Accenture-Technology-Trends-Technology-Vision-updated.pdf
Accenture (2017a). Engaging the Developer Community: What Developer Ecosystems Need to Know. https://www.accenture.com/t20180202T092215Z__w__/us-en/_acnmedia/PDF-70/Accenture-Digital-Ecosystems-POV.pdf#zoom=50
Accenture (2017b). Your Role in the Ecosystem. https://www.accenture.com/t20170908T101844Z__w__/cz-en/_acnmedia/PDF-56/Accenture-Strategy-Your-Role-in-the-Ecosystem.pdf#zoom=50
Accenture (2017c). Accenture Technology Vision 2017. https://www.accenture.com/t20180803T070620Z__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/next-gen-4/tech-vision-2017/pdf/Accenture-TV17-Full.pdf
Accenture (2017d). Evolve to Thrive in the Emerging Insurance Ecosystem. https://www.accenture.com/us-en/insight-emerging-insurance-ecosystem
Accenture (2017e). Ecosystem Power Plays. https://www.accenture.com/t20171007T071042Z__w__/sg-en/_acnmedia/PDF-62/Accenture-Digital-Health-Tech-Vision-2017-SG-Trend-2.pdf
Accenture (2018). Cornerstone of Future Growth: Ecosystems. https://www.accenture.com/t20180511T201522Z__w__/us-en/_acnmedia/PDF-77/Accenture-Strategy-Ecosystems-Exec-Summary-May2018-POV.pdf#zoom=50
McKinsey & Company (2017). New evidence for the power of digital platforms. https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/new-evidence-for-the-power-of-digital-platforms
McKinsey & Company (2017). Management`s next frontier: Making the most of the ecosystem economy. https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/managements-next-frontier
McKinsey & Company (2017). As sector borders dissolve, new business ecosystems emerge. https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/as-sector-borders-dissolve-new-business-ecosystems-emerge
McKinsey & Company (2017). Adopting an ecosystem view of business technology. https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/adopting-an-ecosystem-view-of-business-technology
McKinsey & Company (2017). Competing in a world of sectors without borders. https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-analytics/our-insights/competing-in-a-world-of-sectors-without-borders
McKinsey & Company (2017). Remaking the bank for an ecosystem world. https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/remaking-the-bank-for-an-ecosystem-world
McKinsey & Company (2018). The rise of ecosystems and platforms: What role can insurers play and how can they get started. https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/the-rise-of-ecosystems-and-platforms-what-role-can-insurers-play-and-how-can-they-get-started
McKinsey & Company (2018). Deep insights, broad solutions: How banks can win in the vast housing ecosystem. https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/deep-insights-broad-solutions-how-banks-can-win-in-the-vast-housing-ecosystem
McKinsey & Company (2018). If you’re not building an ecosystems, chances are your competitors are. https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/the-strategy-and-corporate-finance-blog/if-youre-not-building-an-ecosystem-chances-are-your-competitors-are
McKinsey & Company (2018). Competing in a world of digital ecosystems. https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/competing-in-a-world-of-digital-ecosystems
McKinsey & Company (2018). Insurance beyond digital: The rise of ecosystems and platforms. https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/insurance-beyond-digital-the-rise-of-ecosystems-and-platforms
McKinsey & Company (2018). Winning in digital ecosystems. https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/McKinsey%20Digital/Our%20Insights/Digital%20McKinsey%20Insights%20Number%203/Digital-McKinsey-Insights-Issue-3-revised.ashx
