Data-driven Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping ist eine beliebte und mittlerweile weit verbreitete Methode wenn es darum geht, Kundenbedürfnisse zu erkennen und die Kundenansprache oder sogar Produkte zu optimieren.

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Illustration der Prozesse, Bedürfnisse und Empfindungen von Kunden während ihrer Interaktion mit einer oder mehreren Organisationen. Typische Komponenten sind Personas, ihre Motivationen, Touchpoints, Aktivitäten und Erfahrungen während eines spezifischen Zeitrahmens, welcher durch Phasen definiert wird.

Ein berühmtes Beispiel stammt von Oracle[1]. Dank Customer Journey Mapping konnte das Pflegepersonal eines Spitals herausfinden, dass die Resultate eines MRIs bei Kindern häufig nicht aussagekräftig waren, weil die Kinder Angst hatten und sich zu viel bewegten. Mit Hilfe einer Customer Journey Map wurde dieser Schmerzpunkt identifiziert und die MRI Untersuchung zu einem Camping-Erlebnis umgestaltet: mit positiven Resultaten.

 

[1] http://designingcx.com/cx-journey-mapping-toolkit/

Trotz unzähliger Guidelines welche auf dem Internet zu Customer Journey Mapping auffindbar sind, haben wir in unserer Recherche keine Methode gefunden, welche Daten einbezieht. Da wir ein grosses Potenzial darin sehen, in der Customer Journey Map auch Daten zu erfassen, entwickeln wir gemeinsam mit Unternehmen aktuell eine Methode zum Data-driven Customer Journey Mapping.

Die Methode unterscheidet sich von gängigen Customer Journey Mapping Methoden in folgenden Punkten

  • Untersucht den Beitrag von Daten und geht die Fragen an:
    • Wie tragen Daten heute bei?
    • Wo gibt es Potenzial, den Beitrag von Daten zu verbessern?
    • Haben wir die notwendigen Daten?
  • Fokussiert nicht auf die Interaktion mit einem einzelnen
    Unternehmen, sondern auf den realen Pfad eines Kunden (welcher meist durch eine Interaktion mit mehreren Unternehmen gekennzeichnet ist)
  • Stellt Werkzeuge und Techniken für jeden Schritt zur Verfügung

Ähnlich einem Kochrezept soll die Methode Schritt für Schritt anleiten, welche Aktivitäten zu absolvieren sind, welche Zutaten benötigt werden und welche Personen und Fähigkeiten idealerweise beteiligt sind.

 

Die 9 Schritte des Data-driven Customer Journey Mappings

 

Customer Journey Mapping ist idealerweise Teamarbeit, denn im Austausch zwischen Team Mitgliedern mit unterschiedlichen Erfahrungen und Wissen entstehen die wertvollsten Erkenntnisse und Ideen.

Case

Das folgende vereinfachte Beispiel, welches frei erfunden und simplifiziert ist, soll den Entstehungsprozess einer Data-driven Customer Journey Map aus der Sicht einer Bank aufzeigen, die kundenzentriert innovative Angebote erarbeiten möchte.

 

Schritt 1: Persona

Eine wichtige Rolle im Customer Journey Mapping spielt die Persona. Sie erlaubt es, typische und relevante Kunden in einer Beschreibung zu vereinen. Dadurch kann die Journey stellvertretend für den Durchschnitt echter Kunden für eine «spezifische» Persona gezeichnet werden.

In unserem Beispiel heisst die Persona Sara.

Schritt 2: Auswahl des fokussierten Events

Häufig denken Organisationen noch produktzentriert. Sie wollen ein bestimmtes Produkt auf den Markt bringen und entwickeln dazu Marketingstrategien. Die Methode des Data-driven Customer Journey Mappings stellt Kunden in den Fokus. Was ereignet sich im Laufe eines Tages, oder vielleicht sogar eines Jahres im Leben einer Persona? Mit welchen Organisationen oder Personen interagiert sie? Events werden strukturiert erarbeitet, um schliesslich für den nachfolgenden Schritt einen für das Unternehmen interessanten Event auszuwählen. Eine grosse Herausforderung besteht darin, nicht in eine Inside-Out Denke zu verfallen, sondern weiterhin vom Kunden auszugehen.


Der Persona-Pfad zeigt die Haupt-Ereignisse von Sara während eines Jahres auf.
Die Überlegung eines Hauskaufes interessiert, deshalb wird dieser Event ausgewählt.

Mit Schritt 3 folgt schliesslich das eigentliche Ausfüllen der Customer Journey Map. Ab Schritt 6 nutzen wir sogenannte Swimlanes, welche das Sammeln von Ideen auf Post-it’s in geregelten (Schwimm-)Bahnen erlaubt.

3: Situation und Bedürfnisse

Das Verhalten einer Person variiert je nach Situation und Bedürfnissen. Deshalb folgt auf die Auswahl eines spezifischen Events die Beschreibung der Situation und Bedürfnisse der Persona im Zusammenhang mit diesem Event.

Situation: Sara beschäftigt sich mit der Idee, ein Haus zu kaufen.

Bedürfnisse: Möglichst wenig Risiko bei der Hypothek, gute Investition für ihre Ersparnisse, Haus in dem sie sich vorstellen kann lange zu leben

 

4: Phasen

Mit den Phasen wird die Vorbereitung für die Aufzeichnung der verschiedenen Aktivitäten gelegt, indem der Betrachtungszeitraum durch die Definition von 5-8 Phasen abgegrenzt wird. Die Auswahl einer Phase, die relevant und interessant erscheint, erlaubt eine weitere Fokussierung,  da nicht alle Phasen gleichzeitig untersucht werden können.

Die 5 Phasen welche den grobgranularen Prozess bei der Überlegung eines Hauskaufs beschreiben: Traum vom Eigenheim, Internetsuche Immobilien, Austausch mit Freunden, Hausbesichtigungen, Bankbesuch. Die Entscheidung für die zu fokussierende Phase fällt auf Hausbesichtigungen.

5. Pain Points

In der kundenzentrierten Betrachtung wollen wir unseren Kunden eine möglichst gute Customer Experience ermöglichen. Das Wissen um sogenannte Pain Points, also Momente wo der Schuh bei der Persona drückt, eröffnet die Chance zur Entwicklung von differenzierenden Lösungen.

Häufig hat es bei guten Immobilien eine grosse Zahl an Personen, die ebenfalls am Haus interessiert sind.

6. Aktivitäten / Points of Action

Basierend auf den Bedürfnissen und den Pain Points unternimmt die Persona spezifische Aktivitäten, welche in diesem Schritt im Team mittels Brainstorming erarbeitet werden.

Aus der Tatsache, dass die Konkurrenz beim Hauskauf gross ist resultieren Aktivitäten wie das Erstellen von Bewerbungsunterlagen, das tägliche Scannen von Immobilien, Telefonate und frühes Erscheinen bei Hausbesichtigungen.

7. Daten Fussabdruck

Kunden hinterlassen bei der Interaktion mit Unternehmen häufig Daten. Mit dem sogenannten Data Footprint unterscheidet sich diese Methode grundlegend von herkömmlichen. In diesem Schritt werden alle Aktivitäten angeschaut und es wird strukturiert erhoben, welche Daten die Persona bei welcher Aktivität potenziell hinterlässt.

Sara hinterlässt bei ihrer Nutzung auf homegate.ch Daten wie ihren Suchpfad, Suchbegriffe, und Filtereinstellungen.

8. Lösungen / Target Points of Action

Das Hauptziel beim Customer Journey Mapping ist die Entwicklung neuer situationsgerechter Lösungen für Kunden basierend auf ihren Bedürfnissen und Pain Points.

Dazu werden die bereits erarbeiteten Swimlanes wieder zu Hilfe genommen, und Ideen für neue Lösungen gesammelt.

Bank hat die Idee, ein Käufer-Verkäufer Matching anzubieten, welches grosse Mengen an interessierten Käufern verhindert, indem es automatisch nur den bestpassenden Käufern ein Angebot zum für den Verkäufer interessantesten Preis anbietet.

9. Daten Erfordernisse

In diesen Schritten geht es darum zu entscheiden, ob es Daten gibt, welche für diese Lösung notwendig wären. Falls bestimmte Daten notwendig sind wird festgelegt, wer die Daten besitzt und unter welchen Bedingungen es möglich ist, diese zu erhalten.

Benötigte Daten wären u.a. die Präferenzen von Sara, welche z.B. durch ihr Klickverhalten auf der Website von Homegate ableitbar sind.

Wie weiter?

Die Erarbeitung der Customer Journey Map ist ein hilfreicher erster Schritt zu neuen Produkten und Lösungen für Kunden. Doch damit ist die Arbeit noch nicht beendet. Folgendes sind weitere Fokusthemen, welche wir im Austausch mit Unternehmen betrachten:

Ecosystem-Strategien

Viele beim Customer Journey Mapping identifizierte Lösungen kann ein Unternehmen nicht alleine anbieten. Wie kann der Umgang mit Daten gestaltet werden, die andere Unternehmen besitzen?

Consumer Data Model

Daten liegen in allen möglichen Formen an unterschiedlichen Orten. Wie können diese übersichtlich strukturiert werden um deren Einsatz zu erleichtern und welche Daten können unter welchen Bedingungen zugänglich gemacht werden?

Regulatorische Überlegungen

Kein Unternehmen möchte entgegen dem Gesetz handeln oder das Vertrauen von Kunden einbüssen. Wie kann eine für den Kunden wertvolle und regulatorisch konforme Nutzung von Daten gestaltet werden?

 

Bist auch du an solchen Fragestellungen interessiert? Kontaktiere uns und wir erklären dir gerne mehr zu den Formen der Zusammenarbeit.

 

Christine Popp

Christine Popp ist in strategischen Beratungsprojekten des CC Sourcing tätig und baut daneben das Competence Center Consumer Data Innovation mit auf. Ihr Interesse gilt Innovationsmethoden und der sinnvollen Verwertung von Daten im Hinblick auf die Optimierung der Customer Experience. Während ihres Masterstudiums in Business Innovation an der HSG absolvierte sie eine Design Thinking Ausbildung an der Stanford University.
Christine Popp

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